陈献春

全球经济数字化转型浪潮下，“场景”已成为重构产业价值链、优化资源配置的核心枢纽，深刻重塑各行业发展逻辑。传统旅游业长期受困于“资源静态化、体验碎片化、消费浅层化”的结构性困局——依赖固定自然资源与文化遗产，体验多停留在“打卡观光”，消费集中于门票、简餐等浅层领域，亟需全新范式突破。在此背景下，“场景驱动型旅游”新生态应运而生。其基于数字技术与新消费需求，以“空间+时间+情感+行为”四维立体场景为核心载体，整合创意、技术、数据要素，重构旅游价值创造、传递与获取方式，将旅游活动从“资源服务浅层交易”升维为“自我价值实现过程”，突破“景点+门票”线性发展局限，为旅游业高质量发展提供新范式。本文采用定性分析与案例实证相结合的方法，系统剖析“场景驱动型旅游”新生态的核心内涵、理论框架及五大角色转型路径，为旅游业从业者提供实操指引，为产业升级提供理论支撑。

一、场景驱动型旅游新生态的核心解析

（一）以场景体验为核心的价值重构

场景驱动型旅游新生态的核心逻辑是从“产品功能价值导向”转向“场景体验价值导向”，其理论支撑为场景定义型发展战略（ SDDS） 。该战略以“R（需求洞察）→STP（市场定位）→4P（产品策略）→CRM（客户管理）”为完整框架，形成破解传统旅游业困局的战略传导机制：

1. R（需求洞察，Research/Consumer Insight）。从泛化市场调研转向场景化深度需求挖掘，聚焦特定场景下用户行为习惯、情感诉求与未满足潜在需求，破解“资源静态化”下需求匹配模糊的问题；

2. STP（市场定位，Segment-Target-Position）。从抽象人口/地理维度细分转向以“场景类型”为核心的精准定位，明确品牌在场景中的差异化价值，避免“体验碎片化”下客群定位宽泛的困境；

3. 4P（产品策略，Product-Price-Place-Promotion）。打破要素孤立设计，围绕场景整合形成“产品适配场景、价格匹配场景价值、渠道贴近场景、促销唤醒场景共鸣”的一体化方案，解决传统旅游体验割裂问题；

4. CRM（客户管理，Consumer Relation Management）。从单一交易管理转向场景化长期关系运营，通过场景内容更新与互动维系用户粘性，突破“消费浅层化”局限。

（二）场景驱动型旅游新生态的四大核心特征

1. 体验价值主导化。竞争焦点从“资源禀赋优劣”转向“场景体验深度”，场景需具备原生性（需求源于真实痛点）、要素整合性（打破业务边界）、价值倍增性（同步提升用户体验与企业价值），从根本上破解“资源静态化”；

2. 产业要素融合化。传统“吃住行游购娱”六大要素升级为独立场景产业链，通过场景串联形成协同网络（如“乡村研学”中，餐饮升级为“农耕食材烹饪体验”、住宿升级为“农家生活沉浸式民宿”），实现资源动态优化配置；

3. 创新迭代敏捷化。依托用户行为数据与评价反馈，动态优化场景内容与运营模式，如主题乐园快速推出“星空夜游”场景适配夜间需求，响应新消费需求变化，避免“体验固化”；

4. 系统运作协同化。构建“场景设计方—技术服务商—运营方—游客”开放协作网络，通过“创意孵化—落地—反馈—迭代”闭环形成利益共同体，重构产业价值链，推动整体效率提升。

（三）理论框架与价值创造机制

1. 核心理论（SDDS）四维框架

需求洞察方面。通过场景模拟与行为观察捕捉真实需求，如亲子旅游平台依此推出“自然探究+农事实践”场景产品，精准匹配家庭用户“教育+休闲”的深层需求；

市场定位方面。以场景类型锁定目标客群与价值主张，如针对都市减压场景，定位“森林疗愈+轻徒步”沉浸式体验，精准服务25-35岁高压白领群体，避免客群泛化；

产品策略方面。以场景为中心整合营销要素，如古风旅游构建“汉服体验+非遗手作+仿宋餐饮”体验链，采用场景打包定价，避免传统旅游中“景点+餐饮”的体验割裂；

客户管理方面。通过社群运营、场景迭代与专属权益（如场景优先体验权），推动用户从“体验者”升级为“共创者”，如某古镇社群邀请用户投票选择下一期非遗体验项目，提升用户粘性；

2. 价值创造机制

用户价值方面。从被动消费转向主动参与，获得情感共鸣、身份认同、能力提升等深层价值，如在“非遗体验场景”中，用户不仅了解文化，更通过手作获得成就感，超越传统观光的浅层价值；

企业价值方面。从单一产品盈利（门票/酒店）转向多元场景盈利（体验费、衍生品、会员费），借独特场景构建品牌壁垒，如阿那亚通过“社群度假场景”实现非房产收入占比超40%；

产业价值方面。推动“旅游+农业/科技/文化”融合，催生乡村场景旅游、数字场景旅游（VR文旅）等新业态，形成产业新增长点，助力旅游业突破“资源依赖”的结构性瓶颈。

二、消费者从产品购买者向场景共创者转型

（一）转型内核

传统消费者被动接受单一产品（如门票、装备），易陷入“消费浅层化”；场景驱动下需转向主动参与场景设计与优化，成为场景需求反馈与价值共创的核心主体，适配新生态价值逻辑；

（二）实践路径

1. 需求转向。从“单一产品需求”转为“完整场景服务需求”，如选择“露营+亲子研学”组合场景而非单独购买露营装备，追求连贯体验；

2. 决策转向。从“广告驱动决策”转为“场景情感共鸣驱动”，如因“古镇非遗手作场景”产生旅游消费意愿，注重情感价值匹配；

3. 行为转向。从“分散购买产品”转为“选择一站式场景方案”，降低决策成本并获得连贯体验，避免“体验碎片化”；

4. 角色转向。通过社交平台（小红书、抖音）分享体验、提交建议，为场景迭代提供需求输入，如建议民宿增加亲子烘焙活动；

（三）转型本质

从“产品消费者”升级为“场景需求者与共创者”，成为场景生态优化的核心动力；

（四）实践案例

某露营平台依SDDS搭建用户社群，收集“理想露营场景”建议，结合反馈推出“星空电影+户外烧烤+自然研学”组合场景，既满足用户深层需求，又提升平台竞争力。

三、游客生活方式从“旅游目的地”向“生活目的地”转型

（一）转型内核

传统游客以“短期观光打卡”为目标，与目的地的连接局限于“资源消费”，易陷入“体验碎片化”；场景驱动下需转向“深度生活融入”，实现从“外来观光者”到“临时居民”的身份转变，与目的地建立情感绑定；

（二）实践路径

1. 理论支撑。结合SDDS，通过“文化价值观+生活美学+物理空间”融合打造体验场景，如大理双廊“艺术栖居+在地文化”场景，打破“景点观光”的局限；

2. 认知升级。区分“旅游目的地”（资源导向、体验表层、消费瞬时）与“生活目的地”（生活导向、沉浸参与、消费延展），明确生活方式转型方向；

3. 范式转变。摒弃“资源静态展示”（如仅陈列古建筑），转向“需求动态响应”，将目的地转化为“可参与、可融入”的生活空间，如将闲置农房改为体验式民宿；

（三）转型本质

从“资源消费型旅游”升级为“生活融入型旅游”，破解“体验碎片化”与“消费浅层化”；

（四）实践案例

1. 古镇类。上海仓城设船拳互动课、米食工坊，推出“仓城夜话”邻里市集，让游客参与古镇日常，而非仅参观古建筑；

2. 海滨类。深圳小梅沙配套环湖便民商街、亲子草坪，开放业主食堂并组建“山海摄影社群”，延长游客停留时间，体验海滨生活；

3. 乡村类。福建四坪村改造农房为“艺术民宿+体验空间”，推出“跟着村民种茶”“古法蓝染”活动，让游客融入农耕生活。

四、企业从产品提供商向场景运营商转型

（一）转型内核

传统旅游企业以“售卖单一产品（门票、酒店）”为核心，盈利局限于“产品差价”，易受“资源静态化”制约；场景驱动下需依SDDS整合资源，提供完整场景解决方案，实现“卖产品”到“运营场景”的战略升级；

（二）实践路径

1. 战略演进。从工业时代“专业化战略”（如福特聚焦汽车制造）、消费时代“多元化战略”（如宝洁拓展多品类），升级为体验经济“SDDS战略”，以场景为核心重构价值链；

2. 资源整合。围绕目标场景整合互补资源，如打造“亲子自然疗愈”“银发文化康养”等一体化场景方案，突破单一资源依赖；

3. 全链创新。以场景需求逆向推动产品、服务、营销创新，如针对“都市周末微度假”场景，设计“2小时车程+1晚住宿+轻体验”套餐，适配新消费需求；

（三）转型本质

核心竞争力从“产品生产能力”升级为“场景构建、运营与定义能力”，破解“资源依赖”困局；

（四）实践案例

阿那亚以“社群度假生活”为场景，打造孤独图书馆、海边礼堂，组织戏剧节；迪士尼以“沉浸式童话叙事”为场景，延伸IP衍生品、影视、餐饮全产业链服务，均突破传统旅游企业的产品局限。

五、策划规划设计机构从空间工程师到体验导演者转型

（一）转型内核

传统策划规划设计机构以“物理空间设计（输出图纸）”为核心，忽视体验与情感价值，易导致“资源静态化”；场景驱动下需依SDDS体验导向逻辑，以“用户体验”为核心，通过场景叙事编排完整体验流程；

（二）实践路径

1. 城市规划院。从“空间管控者”转为“城市活力策划者”，打造夜游市集、口袋公园等体验场景，激活城市空间价值；

2. 建筑设计事务所。从“空间塑造者”转为“场景内容集成商”，推动商业综合体场景化改造（如设屋顶农场、室内主题场景），让空间服务于体验；

3. 旅游规划院。从“游览组织者”转为“体验导演者”，开展剧本式规划（如文化遗址角色扮演剧情）与游戏化动线设计，避免“景点罗列”的体验割裂；

（三）转型本质

从“空间功能设计”升级为“体验流程编排”，通过场景叙事提升用户情感共鸣，破解“体验碎片化”；

（四）实践案例

某规划院在乡村项目中，以“田园生活”为场景，设计“晨耕体验—田园午餐—非遗手作—乡村夜话”动线，配套农耕工具展示馆与村民故事墙，让游客沉浸式感受乡村生活，而非简单游览景点。

六、政府从管理者向生态搭建者与环境维护者转型

（一）转型内核

传统政府以“规则制定与边界管控”为核心，管控逻辑与市场动态创新存在矛盾，不利于破解传统旅游业困局；场景驱动下需为SDDS落地提供保障，通过政策赋能、资源开放，营造场景生态稳定发展环境；

（二）实践路径

1. 搭建协作网络。出台场景创新扶持政策（补贴、税收优惠），构建“设计方—技术方—运营方—游客”协作体系，保障要素流通，打破部门壁垒；

2. 维护迭代闭环。建立跨部门数据共享平台与创新基金，确?！按匆夥趸涞亍蠢　北栈吩俗?，支持场景动态优化；

3. 营造试错环境。推行“创新沙盒（Innovation Sandbox）”机制，开放历史街区、文化遗产等公共资源，供场景创新试点（如历史街区沉浸式戏剧），降低创新成本；

（三）转型本质

从“指令控制”升级为“赋能连接”，成为场景生态的政策基石与资源保障者，推动产业突破结构性瓶颈；

（四）实践案例

成都市出台培育文旅消费新场景系列政策，以“场景营城”推进文商旅体融合，设专项基金与最高补贴，两批清单释放100+XR、AI、沉浸演艺需求；宽窄巷子、锦里等老地标引入全息、元宇宙业态；政企平台常态化对接技术、首店、流量，加速向场景创新城市转型。

综上所述，本文通过定性分析与案例实证，系统阐释了“场景驱动型旅游”新生态的内涵、特征、理论框架（SDDS）及五大角色转型路径?！俺【扒吐糜巍毙律痈旧掀平獯陈糜我怠白试淳蔡?、体验碎片化、消费浅层化”的困局，五大角色以SDDS为共同理论框架，协同构建新生态体系：消费者提供需求反馈，游客生活方式转型深化体验，企业依SDDS交付场景方案，设计机构塑造沉浸内容，政府借“创新沙盒”与政策支持奠定基础。五大角色在“创意孵化—落地—反馈—迭代”闭环中形成利益共同体，构成动态价值创造系统。未来旅游业竞争本质是“场景生态体”的系统性竞争，唯有以SDDS为指引，持续整合数字技术与文化资源，创造独特场景体验，才能占据价值制高点。这一转型路径既揭示了旅游业从“资源依赖”向“场景驱动”的转变规律，也为产业高质量发展提供了可落地的实践框架。

（本文作者陈献春系亚洲青年领袖论坛首席专家，中国旅游景区协会副会长兼秘书长）

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来源：华声在线